2025年2月26日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合发布《中国魅力小城旅游研究报告》（以下简称“报告”），揭示了中国旅游市场下沉趋势的深化。数据显示，2024年一季度中小城市客群占旅游预约总客群的27.7%，较2019年显著增长；马蜂窝站内“小城”“县城”相关内容量同比激增44.8%，区县旅游出行人数增长76.4%，超500万用户参与小城旅行经验分享。
报告指出，“体验感”和“性价比”是小城吸引游客的核心因素。以“去县城当中产”为代表的消费模式成为现象级线%。年轻游客尤其注重小城的独特标签，如特色美食、古建遗存、民俗节庆等，这些元素构成其旅行体验的核心吸引力。
90后以48.1%的占比成为小城旅游主力军，新一线%）超越一线城市。成都、杭州、重庆等新一线城市跻身客源地前十，周边资源丰富、交通便捷及低出行成本是其优势。马蜂窝数据显示，自驾、高铁等短途出行方式进一步推动小城旅游热度。
报告从古建巡礼、历史文化、非遗民俗、风味美食、自然/人文奇观、躺平休闲六大维度发布主题榜单，挖掘如贵州雷山（非遗苗寨）、福建永定（土楼文化）、浙江象山（滨海休闲）等“宝藏小城”。文化类体验成为小城“破圈”关键，影视、游戏等衍生内容助推文旅融合。
中国旅游研究院院长戴斌强调，年轻消费者通过互联网重新定义旅游目的地，推动小城从“悦人”转向“悦己”。马蜂窝CEO陈罡表示，平台通过AI问答、短视频、主题路线等内容形式，将小城文化符号转化为可传播的体验，为地方经济注入新活力。
随着消费理性化与个性化需求增长，小城旅游或将成为文旅产业增长的新引擎，推动低线城市经济与文化价值双重提升。
